Si paragona sempre il piano marketing a una mappa, a una bussola. A me piace paragonarlo a Google Maps che è la versione moderna di questi strumenti. Google Maps ti indica la strada migliore a seconda delle condizioni del traffico. Non è una mappa statica che ti segnala sempre la stessa strada: si adatta alle condizioni del traffico, che sono variabili.
Ecco, il piano di marketing deve fare la stessa cosa: essere fatto per indicare la direzione e le tappe, adattandosi al contesto di mercato che cambia molto velocemente. È un documento vivo, che va utilizzato e rivisto. Non si fa una volta e poi ce lo si dimentica nel cassetto. Se le cose cambiano, il marketing plan deve sapersi adattare, mantenendo saldi gli obiettivi, cioè la meta che si vuole raggiungere.
Vediamo meglio in cosa consiste questo strumento.
A cosa servono i piani di marketing… Servono davvero?
Lo scopo di un piano di marketing è di delineare le strategie e le tattiche che un’azienda utilizzerà per promuovere i propri prodotti o servizi, raggiungere il pubblico target e i propri obiettivi di vendita.
Serve come tabella di marcia per il team di marketing (e non solo), fornisce indicazioni su come allocare in modo efficace le risorse, stabilisce in modo chiaro come distribuire il budget e come misurare i risultati. Per un’azienda mediamente strutturata può essere poi approfondito da una serie di piani più specifici per singoli prodotti o aree. Per un piccolo business o per chi lavora in libera professione, è altrettanto importante anche se sarà più breve e immediato.
L’orizzonte temporale con cui si costruiscono i piani di marketing è di breve/medio periodo: solitamente un anno, ma per iniziare può bastare avere almeno un piano per i prossimi 6 mesi. Non si fa un piano di marketing quando “si arriva ad un certo fatturato” ma si fa a prescindere perchè senza mappa, come dicevamo, si rischia di non arrivare alla meta. O di arrivarci malaccio.
Perché redigere un marketing plan
Il piano di marketing aiuta a chiarirsi le idee e in particolare serve per:
- Stabilire obiettivi chiari: specifici e misurabili in linea con quelli aziendali generali. Fornisce concentrazione e guida il team verso il loro raggiungimento. E se il team sei solo tu, ti permette di capire su cosa concentrarti senza domandartelo ogni giorno.
- Identificare il pubblico target e monitorare l’andamento del mercato: un piano di marketing identifica chi sono i clienti ideali, quali sono le loro esigenze e preferenze e il modo migliore per raggiungerli. Le aziende i le aziende più strutturate hanno a disposizione ricerche e analisi di mercato. Se la tua attività è piccola o sei solo tu, hai a disposizione l’ascolto dei clienti, le associazioni di categoria, l’osservazione di quel che accade nel tuo settore.
- Valutare la concorrenza: un piano di marketing efficace include un’analisi dei punti di forza, dei punti deboli, delle opportunità e delle minacce dei concorrenti. Queste informazioni consentono alle aziende di identificare e valorizzare il proprio vantaggio competitivo.
Sembra una cosa scontata ma, per esperienza, nelle aziende strutturate spesso le diverse funzioni possono avere idee diverse su quale sia il proprio vantaggio competitivo, quindi analizzare la concorrenza e mettere attorno al tavolo non solo il team di marketing ma anche il team Sales, R&D, Customer Care e HR può aiutare moltissimo.
Se lavori come solopreneur l’analisi di ciò che fanno gli altri ti deve servire per capire quali sono gli elementi che ti differenziano e rendono unico il tuo lavoro. Attenzione a non cadere nella “paragonite” l’ansia di doversi sempre confrontare con gli altri: individua la tua unicità e mantieni la tua strada. - Allocare in maniera efficiente le risorse: i piani di marketing servono anche per allocare meglio le risorse economiche, di tempo o di persone. Sai dove devi andare, come e quanto spendere. Ciò garantisce che gli sforzi siano concentrati sulle attività che producono il massimo ritorno sull’investimento.
Questo è utile per tutti: il tempo e il denaro sono risorse preziose e scarse che non puoi sprecare. Hai mai sentito parlare di marketing sostenibile? - Misurare come vanno le cose: Quando definisci i tuoi obiettivi, definisci anche degli indicatori da guardare per sapere come stanno andando le cose. Questi indicatori si chiamano indicatori chiave di prestazione (KPI = Key performance indicators) e aiutano a valutare l’efficacia di ciò che si sta facendo. Monitorandoli regolarmente puoi apportare modifiche per correggere la rotta o ottimizzare i risultati.
A chi serve un piano di marketing
In generale un piano strategico di marketing serve sempre, fosse anche solo scritto su una pagina di word o su un tovagliolo del bar (questo di solito accade per il mio piano di marketing personale perché le illuminazioni migliori mi vengono sempre davanti a un caffè o passeggiando).
Ma, in particolare è altamente consigliato:
- per le startup
- quando si lancia un nuovo prodotto
- quando si entra in un nuovo mercato
- quando le vendite non stanno andando al meglio
Lo faccio questo piano di marketing oppure no? Mi serve davvero?
Come avrai potuto capire da quanto ho scritto fino ad ora, la risposta a queste domande è, per me, sempre un grande sì: un piano di marketing serve davvero. Indipendentemente dalla grandezza dell’azienda o della fase di sviluppo che sta attraversando.
Tuttavia nella pratica reale mi è capitato di trovare un certo numero di clienti refrattari a questo tipo di attività. Preferiscono andare avanti “di pancia” o mantenere lo status quo perché “si è sempre fatto così” o perchè questa cosa “la fanno anche i concorrenti e non possiamo essere da meno”.
Oppure non reputano utile spendere tempo nella programmazione e quindi si prendono decisioni senza aver chiaro quali e quante risorse siano necessarie per realizzarle.
Il piano di marketing è un bagno di realtà e concretezza, serve per la messa a terra, serve per realizzare le cose con senso e per capire quando queste funzionano e quando no.
Per evitare di trovarsi a fine anno e dire: “Non abbiamo raggiunto gli obiettivi ma non sappiamo cosa non abbia funzionato e cosa ci sia da migliorare” o anche “abbiamo raggiunto gli obiettivi ma non sappiamo perchè o come o quale azione abbia contribuito più di un’altra. Chissà se l’anno prossimo riusciremo a farcela ancora?”
Le fasi della preparazione di un piano di marketing
Ora che abbiamo capito che il piano di marketing è uno strumento utile per qualsiasi realtà, dobbiamo metterlo nero su bianco. Come si fa un piano di marketing? Da dove si parte?
Le fasi principali per preparare un piano di marketing sono:
- Stabilire gli obiettivi aziendali. Nelle aziende più grandi gli obiettivi aziendali sono decisi dalla dirigenza, ma occorre conoscerli e averli chiari perché il piano marketing è uno strumento che deve concorrere al loro raggiungimento.
- Analizzare i dati esterni/Fare ricerche di mercato. È ciò di cui parlavamo prima, capire l’andamento del mercato e il comportamento del proprio pubblico. Ascoltare, guardare fuori da sé.
- Verificare e studiare i dati interni. Raccogliere e analizzare le informazioni disponibili internamente. Dati di vendite, ordini, margine e profitto dei prodotti o delle aree di interesse.
Questo vale anche per chi lavora in proprio: sapere quale prodotto o servizio ha venduto di più, quando, perché e con che margine, è essenziale per capire come vanno le cose e dove vogliamo che vadano in futuro. - Compiere un’analisi SWOT. L’analisi SWOT consente di identificare i punti di forza (Strenght), di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) dell’azienda ma anche di un prodotto specifico, di un progetto.
E sì, come sempre puoi farla anche tu, se lavori da solo. Sarà più semplice e breve ma utile per capire a cosa fare attenzione. - Stabilire gli obiettivi di marketing, ovvero ciò che si desidera ottenere attraverso il piano di marketing. Gli obiettivi di marketing devono essere allineati agli obiettivi aziendali.
- Generare i piani operativi, ovvero cosa fare in pratica per raggiungere gli obiettivi e i KPI collegati. Qui entrano tutte le azioni tattiche di digital marketing.
- Definire le attività: chi fa cosa, quando e come.
- Decidere il budget: sia quelllo totale, sia la sua suddivisione per ogni attività.
Poi, nelle aziende, il piano va:
- scritto in forma condivisibile;
- comunicato alle risorse interessate.
Infine, l’ultimo passo è la sua esecuzione e il suo aggiornamento.
La struttura di un marketing plan
Entriamo ancora più in profondità e andiamo a vedere insieme come è fatto un piano di marketing e da quali parti è composto.
La struttura di un piano di marketing include in genere diversi componenti chiave:
- Sommario esecutivo (che si scrive per ultimo): fornisce una panoramica dell’intero piano.
- Analisi della situazione attuale: Riepilogo dati salienti della analisi interne ed esterne ci cui parlavamo al paragrafo precedente) e analisi SWOT.
- Eventuali ipotesi su cui si basa il piano (ad esempio se è necessario tenere in considerazione possibili cambiamenti legislativi o dei tassi di cambio o altri trend importanti)
- Andamento vendite
- Mercati strategici
- Prodotti Chiave
- Aree di vendita strategiche
- Obiettivi di marketing: che dovrebbero essere specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e limitati nel tempo (SMART)
- Strategie di marketing (marketing mix): Prezzo, prodotto, promozione, distribuzione
- Azioni di marketing: cioè la determinazione del miglior mix di attività promozionali come campagne pubblicitarie o iniziative sui social media. In questa parte rientra anche la definizione dei KPI per le singole attività
- Allocazione Budget: ossia la definizione del budget di spesa
- Pianificazione annuale: chi fa cosa, quando
- Procedure per il monitoraggio: cosa monitoriamo? con che frequenza?
Chi si occupa di crearlo? Spoiler: non dovrebbe farlo solo il marketing
La risposta sembra scontata: il piano di marketing lo fa l’ufficio MARKETING! (Infatti nella pratica la responsabilità spesso ricade solo ed esclusivamente sulle spalle del team di marketing o del marketing manager.
Per esperienza, invece, i lavori che hanno portato a risultati migliori sono quelli in cui il piano è stato creato in collaborazione. La creazione di una strategia efficace non dovrebbe essere limitata a un solo dipartimento o individuo.
Il successo di un piano di marketing dipende in larga misura dalla collaborazione e dal contributo delle varie parti interessate all’interno di un’organizzazione.
Questa “miopia collaborativa” è dovuta principalmente a due fattori: il primo è che spesso il reparto marketing pensa di bastare a se stesso e sapere tutto, il secondo è che le persone delle altre funzioni pensano non sia di loro competenza. Niente di più sbagliato.
È indispensabile che il team di marketing assuma la guida nella stesura e nell’esecuzione del piano ma dovrebbe cercare attivamente la guida del senior management, dei team di vendita, servizio clienti, R&D…
Ogni dipartimento dispone di preziose informazioni che possono contribuire a costruire un approccio di marketing completo e mirato.
Coinvolgendo tutte le parti interessate nel processo di pianificazione, le aziende possono garantire che le loro strategie siano in linea con gli obiettivi aziendali generali e creare un messaggio coerente su tutti i canali.
Cosa ancora più importante, la condivisione degli obiettivi permette a tutti di navigare nella stessa direzione.
E allora facciamo questo piano marketing!
Il piano di marketing è uno strumento fondamentale per capire cosa si sta facendo e perché, dove si sta andando e come stanno andando le cose. Il tempo per prepararlo è uno dei migliori investimenti che si possano compiere perché permette a l’azienda di essere consapevole della strada da percorrere, pianificare eventuali detour e controllare se la direzione è quella giusta. Insomma, meno guessing più numeri.
Anche un libero professionista dovrebbe avere un piano di marketing per capire cosa vuole ottenere nel futuro, quali sono le azioni che deve compiere per raggiungere quell’obiettivo e quali gli indicatori che permettono di capire se la direzione è quella giusta. Non pensare che sia una cosa impossibile da fare: alle volte basta davvero soltanto un tovagliolo.
Vuoi un supporto per la creazione del tuo piano di marketing aziendale, di prodotto o come freelance? Scrivimi e ne parliamo!
