Le imprese di oggi, di qualsiasi grandezza e complessità organizzativa, devono fare i conti con un mercato competitivo in cui la capacità di cambiare e adattarsi è diventata fondamentale per avere successo. Spesso, però, la necessità di essere flessibili si scontra con l’effettiva possibilità di riorganizzare le persone all’interno dei team esistenti o di avere risorse e competenze subito disponibili. In questo contesto, la figura del fractional manager può fare la differenza per le aziende, soprattutto in ambito marketing.
In questo articolo esploreremo le caratteristiche distintive di questo ruolo, le competenze richieste, i vantaggi che può portare un fractional manager in azienda e come integrare con successo questa figura in una piccola o media impresa.
Chi è il Fractional Manager e di cosa si occupa
Il fractional manager è un professionista che svolge servizi di consulenza e gestione per un determinato periodo di tempo in diverse aziende anche contemporaneamente. È un manager di esperienza presente in azienda per uno o più giorni la settimana (da cui fractional manager il cui significato è, appunto, “frazionato”) per portare avanti un progetto specifico.
Questa figura è nata negli Stati Uniti negli anni ’80, quando le imprese avevano bisogno di un’expertise specifica per progetti a breve termine. Da allora, il ruolo del fractional manager si è evoluto e ampliato, fino ad arrivare a coprire una vasta gamma di attività. Esistono quindi fractional manager competenti in diversi campi: finance, risorse, umane, logistica e marketing, ovviamente.
In Italia questo ruolo inizia ad essere conosciuto solo di recente. Il primo libro che tratta questo argomento è del 2021, scritto di Andrea Pietrini, edito dalla casa editrice EGEA e si intitola, appunto, ‘Fractional manager, una nuova professione per imprese che evolvono’.
Fractional Manager per il marketing
Il marketing, e il digital marketing in particolare, sono campi in costante evoluzione che richiedono la capacità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti tecnologici e del mercato e alle esigenze dei clienti.
Quando le aziende devono assumere marketers è molto facile trovare professionisti specializzati su singoli ambiti, con una grande competenza “verticale”. L’email marketing manager, l’ecommerce manager, l’advertising manager, il social media manager, il content manager sono solo alcune delle specializzazioni che riguardano l’area marketing.
Questa esplosione e frammentazione dei ruoli rende difficile per i manager delle aziende, soprattutto delle piccole e medie imprese, creare, gestire, ottimizzare il team di marketing in base ai progetti da realizzare, ai piani di sviluppo e al budget disponibile. A questo si aggiunge il fatto che, se in azienda c’è un team di marketing costituito da tempo, potrebbe non avere tutte le competenze per svolgere i nuovi lavori digitali.
Per un manager o per un imprenditore sarebbe bello potersi chiedere cosa serva di più alla propria azienda in un dato momento e per un certo progetto e poter trovare la risorsa giusta che accompagni l’azienda per un periodo definito, solo finché è necessario.
Il fractional manager in ambito marketing risponde proprio a questo bisogno. A questa risorsa esperta si può assegnare, infatti, il compito di portare avanti un progetto specifico come il lancio di un prodotto o servizio, il rebranding, l’upskilling o la riorganizzazione del team di marketing, il passaggio alla digitalizzazione delle attività.
Differenza tra fractional manager, consulente e temporary manager
Spesso la figura del fractional manager è associata a quella del temporary manager, ma i due ruoli sono diversi. Mentre quest’ultimo sostituisce temporaneamente un manager interno, il fractional manager collabora invece con il personale interno per realizzare progetti specifici e portare esperienza e competenze mancanti nell’azienda con cui collabora. Entrambi sono manager a tempo ma avvalersi di un fractional manager è meno invasivo e vantaggioso economicamente perché si tratta di un supporto modulabile a seconda delle reali necessità aziendali.
Il fractional manager non è nemmeno un consulente: questa figura resta, in genere, estranea all’organizzazione, collabora solo per brevi periodi e solitamente non prende parte all’esecuzione dei progetti.
Le competenze di un fractional marketing manager
Il fractional marketing manager è una persona di esperienza con competenze a “T” (le cosiddette T-shaped skills) ovvero possiede competenze ampie su più aree: strategia, analisi dei dati, branding, pubblicità, social media, content management, email marketing, e con una o più specializzazioni verticali che lo rendono più esperto in un particolare campo.
Ha già esperienza di gestione e coordinamento di team e sa lavorare bene in squadra sia con il management aziendale sia con le persone che svolgono ruoli più operativi.
Un fractional marketing manager è anche una risorsa in grado di collaborare con eventuali partner e fornitori – come le agenzie di marketing scelte dall’azienda – e può essere, quindi, il punto di riferimento tra le esigenze aziendali e quelle del fornitore
Come si diventa fractional manager
Non esiste un percorso specifico per diventare fractional manager. Spesso i professionisti che lavorano in questo campo hanno avuto, prima, una carriera in un’azienda di grandi dimensioni e con respiro internazionale. Quindi, si diventa fractional maturando esperienza sul campo e sapendo dialogare con diversi interlocutori all’interno dell’organizzazione.
I vantaggi di inserire un manager a frazione
Le aziende possono trarre numerosi benefici dall’inserimento di un manager a frazione. Vediamo insieme i vantaggi principali:
- Esperienza e competenze. Il fractional manager porta in azienda competenze specifiche e una vasta esperienza che possono essere utili per la crescita del business. Inoltre, grazie alla sua posizione “esterna”, può offrire una prospettiva fresca e innovativa e compiere un’analisi obiettiva e imparziale della situazione identificando le opportunità e le sfide. Tuttavia, essendo anche in un certo qual modo “un interno” si mette all’opera insieme alla direzione aziendale e le altre risorse.
- Flessibilità nell’ingrandire o ridurre il team. Ricorrere alla figura del fractional manager consente alle aziende di ampliare o ridurre il loro team di marketing sulla base delle esigenze dei singoli progetti e del budget a disposizione.
- Risparmio di costi. Il fractional manager può essere coinvolto solo per il tempo necessario per completare un progetto specifico, senza dover assumere un dipendente a tempo pieno. In questo modo, l’azienda può risparmiare sui costi e adattarsi rapidamente alle esigenze del mercato. Inoltre, l’azienda non deve preoccuparsi di fornire formazione e supporto, poiché questi professionisti hanno già le competenze necessarie per lavorare in modo autonomo e produttivo.
- Leadership strategica e tattica. Solitamente i fractional marketing manager sono di livello medio-senior e hanno, quindi, già esperienza in ambito tattico e strategico. Possono aiutare a, quindi, a guidare un’organizzazione in base a ciò che è necessario per la situazione e il business.
- Gestione dei fornitori e agenzie. Un fractional manager è anche in grado di collaborare con l’agenzia di marketing scelta dall’azienda. Facilita la traduzione delle esigenze dell’azienda in obiettivi di marketing e inoltre può agevolare tutta la parte operativa e di scambio informazioni con il fornitore.
Come integrare un fractional manager in azienda
Lavorare con un manager in modalità fractional è più semplice di ciò che si pensi ma non tutte le aziende conoscono questa opportunità. Quando vengo contattata sono spesso io a proporre questo ruolo perchè capisco che farebbe la differenza sui risultati raggiungibili dal progetto nel rispetto del budget.
Il ruolo del fractional si adatta benissimo alle necessità delle pmi e startup e può essere utile anche in aziende più grandi per realizzare progetti innovativi o pilota.
Ad esempio, come fractional marketing manager io ho lavorato con profitto e successo in una media impresa che, durante la recente pandemia, ha avuto l’esigenza di dare uno sprint alle proprie attività di digital marketing. Assieme alla direzione aziendale abbiamo definito la strategia e abbiamo stabilito la priorità delle attività da svolgere. Alcune sono state gestite direttamente da me (come ad esempio il coordinamento del rifacimento dell’ecommerce, la gestione dell’email marketing e di e-catalogue) mentre per altre ho coordinato le risorse del team interno, interfacciandosi con la direzione aziendale, il team di prodotto e la forza vendita. Inoltre, sempre assieme alla direzione, abbiamo rivisto l’organigramma della funzione marketing e ho supportato la parte di ricerca e selezione del personale per le figure scoperte che era necessario inserire. Ho terminato il mio periodo di contributo in azienda con un periodo di affiancamento e supervisione al nuovo team.
Per le startup il ruolo del fractional manager, anche a livello operativo, può essere utile per iniziare a capire come strutturare il nuovo team per poi individuare figure specializzate. In questo ruolo mi sono spesso trovata inizialmente come l’unica responsabile della funzione marketing dedicandomi tanto al ruolo strategico quanto a quello operativo.
Nelle grandi imprese, inserire questa figura su progetti specifici e innovativi consente di ridurre i costi del progetto ed è efficace per seguire progetti pilota o esplorare nuovi mercati.
Il fractional manager è un’opportunità
Il fractional manager può essere, quindi, una figura molto utile per le aziende di ogni dimensione, soprattutto nel campo del marketing.
Flessibilità, visione strategica ma anche capacità operativa, di coordinamento e gestione del team sono caratteristiche fondamentali di questa figura che permette alle aziende di portare avanti progetti innovativi o complessi in modo flessibile e attento al budget.
Mi piace pensare che l’azienda possa scegliere un fractional marketer pensando a “ciò che le serve davvero oggi ma che la prepari al domani”.
Se alla tua azienda serve un aiuto concreto e vuoi capire meglio se ha senso per te avvalerti di un fractional manager per il marketing puoi leggere la pagina dedicata a questo servizio
