e altre cose che succedono in azienda
l mese scorso ero in riunione con il team di un nuovo potenziale cliente e stavamo parlando di newsletter.
L’azienda in questione possiede una mailing list ben nutrita e ben segmentata. Eppure uno dei manager mi dice:
“Non usiamo la newsletter, la mandiamo solo quando siamo in difficoltà con gli iscritti ad uno dei corsi, che poi non è che funzioni molto” (cosa che non stento a credere).
La mia faccia deve essere stata eloquente perché non sono riuscita neanche a pronunciare le parole: “Perché? Qual è il motivo dietro questa scelta?” che mi sono sentita rispondere: “il CEO non legge le newsletter di nessuno quindi secondo lui non sono uno strumento valido, non le usiamo”
E, conoscendo a chi sono rivolti i loro corsi, non ho potuto che pensare: da quando il CEO è il target?
Trascurare un canale importante1 con un tasso di conversione molto elevato, pur avendo un database nutrito, perché il CEO non legge le newsletter, significa non aver lavorato abbastanza su target, posizionamento, strategia.
Sulle fondamenta insomma.
Poi magari si passa mezz’ora a discutere di che colore fare lo sfondo del carosello da pubblicare su IG o che musica inserire nel prossimo reel.
Sicuramente questo è un caso isolato, penserai. E invece no.
Secondo scenario.
Interno giorno, aula training.
Sono a far formazione ad un gruppo di proprietari di negozi in franchising: “io questo canale di comunicazione non lo uso perché una volta una ragazza di 16 anni mi ha detto che è da Boomer” .
Le chiedo: “ma la ragazza di 16 anni è il tuo target?” e la risposta che ricevo – dopo un attimo di silenzio – “no, non lo è.”
Ovviamente.
Potrei proseguire con gli esempi e sono sicura che ciascunədi noi almeno una volta nella propria carriera ha fatto una scelta dettata dal fatto che “io non uso/io non faccio questa cosa quindi questa cosa non mi serve” o ha tollerato che un cliente giustificasse una decisione di marketing in questo modo.
L’ho fatto anche io, s’intende, per quieto vivere, perché non mi sentivo abbastanza “forte” da sostenere un confronto con le persone di fronte a me o perché pensavo non fosse il momento di intavolare – nuovamente – quella discussione. Ora sono molto più come la signorina Rottermaier2 su questo aspetto.
Dunque: il CEO non è il target, la ragazza di 16 anni non era il target, noi non siamo il nostro target.
E allora?
Per capire cosa fare, e se un’azione di marketing abbia senso o meno, non ci rimane che fare un passo indietro (che in realtà è avanti): dobbiamo lavorare su posizionamento e target.
Lo so, è meno divertente che ideare un video per TikTok (tranne per me che sono una marketer che ama excel e quindi non faccio testo) ma è da lì che occorre passare per fare le cose fatte bene.
“Ma noi abbiamo GIÀ lavorato sul target.”
Lo so che lo stai pensando.
Il fatto è, però, che le situazioni di disallineamento sul target non si verificano solo quando il lavoro strategico non è stato fatto ma anche quando il lavoro è GIÀ stato fatto ed è stato lasciato a prendere polvere nel cassetto.
Quando l’analisi di target e posizionamento non vengono riviste periodicamente e quando non sono utilizzate costantemente per sfidare le decisioni da prendere, allora il rischio di errore è praticamente una certezza.
Parlando di target, quindi, non esiste il “è stato già fatto”.
Ma dirlo è facile, farlo un po’ meno.
Comprendo perfettamente la reticenza a sfidare lo status quo da parte del poverə marketing manager, agenzia o freelance in questione che, a questo punto, dovrebbero andare dal capo o dal cliente e riportare il discorso alla strategia di marketing.
Per molti “capi” e clienti, il posizionamento, il target e in generale la strategia di marketing sono spesso luoghi lontani nel tempo e… nella loro testa.
“non vorrai mica ricominciare da lì” – “non possiamo perdere altro tempo su una cosa già fatta”.
Il/la marketer di turno si trova quindi a perorare una causa difficile, sapendo già che, indipendentemente dai ciò che dirà – anche se supportato da analisi, dati, fonti, ricerche e santini vari – non otterrà ascolto la prima volta e dovrà armarsi di pazienza e ripetere il concetto in altri modi e in altre (tante, tantissime) occasioni.
Been there, done that (niente di nuovo, ci sono già passata anche io): so che è faticoso, talvolta frustrante e in alcune occasioni con delle sfumature persino comiche ma so anche che ne vale la pena se vogliamo fare Marketing con la “M” maiuscola.
E come dicevamo anche qui – mi autocito -: gutta cavat lapidem (la goccia scava la pietra), anche in questo caso.
Ma usciamo ora dal tema “crociata” dei marketers vs capi/clienti e torniamo al discorso iniziale sul target.
Non conoscere bene il target è un errore molto diffuso e così frequente che anche Kotler lo definisce come uno dei “peccati capitali del marketing”3.
Riassumo tantissimo e parafraso.
“Secondo peccato capitale: l’impresa non conosce a fondo il proprio target.”
Alcuni dei sintomi di questa mancata conoscenza sono:
- L’ultima analisi approfondita risale a più di due anni fa ed è ormai obsoleta, inutile, se non addirittura dannosa e controproducente.
- I consumatori/il pubblico non stanno acquistando tanto quanto ci si aspettava in base alle stime e alle analisi condotte.
- I prodotti dei competitor stanno invece vendendo molto bene e meglio di quanto previsto
- Il tasso di resi e di lamentele circa il prodotto o il servizio offerto è alto e/o in crescita.
[Hai provato a rispondere a queste domanda per te o per un tuo cliente?]
Quindi che si fa? Questa è la domanda di oggi.
Io metto qui le mie riflessioni e tu dimmi la tua che magari ci scappa un bel confronto.
Quando c’è da lavorare sul target possiamo iniziare con la cosa più ovvia e meno ovvia al tempo stesso: svolgere una ricerca – aka analizzare i microdati.
So che stai pensando ai soldi che ci vogliono per una ricerca e al fatto che l’azienda per la quale lavori, non li ha. Tuttavia non è necessario avere il budget della Ferrero per fare questa analisi. Possiamo e dobbiamo sfruttare bene i microdati.
Ci sono infatti tutta una serie di dati e di informazioni qualitative – disponibili pubblicamente – che possiamo utilizzare per compiere questa attività.
Sono su google, nei social, nei post degli utenti, nei gruppi delle community, tra le righe di una recensione.
Google stesso parla di micro-momenti, come momenti “che contano” nel processo decisionale della persona e li approfondisce nel blog dedicato.
Ad esempio, analizzando il profilo social di un utente che ha interagito con il brand o con il prodotto possiamo comprendere molto dei suoi pensieri, i suoi interessi, la sua cultura di riferimento, il suo linguaggio e le preferenze. Persino le motivazioni d’acquisto.
Si possono analizzare le recensioni su Amazon, leggere attentamente le ricerche correlate e suggerite da Google per capire quali argomenti le persone vogliono approfondire.
Un tool interessante (e freemium) per questo tipo di approfondimento è Answer the Public, che illustra le domande di ricerca degli utenti in base ad una keyword a tua scelta.
Questa analisi si può fare non solo sui profili del proprio pubblico, ma è utile anche per l’audience dei tuoi competitor.
[Se vuoi approfondire l’argomento microdati ti consiglio di leggere il libro di Massimo Giacchino.]
Ci sono poi altri dati utili da analizzare e li abbiamo in casa, sono quelli del CRM.
“Ma il CRM quello delle vendite?”
Se lo stai pensando la risposta è sì, proprio quel CRM lì.
Il CRM non può più essere più visto come “il posto” dove, chi si occupa di vendita, carica informazioni su lead e clienti per fare meglio il proprio lavoro, ma recupera il suo ruolo di asset centrale per l’azienda e per il marketing.
Dal CRM il marketing può e deve – periodicamente – estrapolare dati e analizzarli. Possiamo analizzare il comportamento di acquisto e interazioni precedenti: le preferenze e le interazioni passate con il brand o i prodotti permette di capire meglio le esigenze e le aspettative dei clienti.
Facciamo un esempio semplicissimo. Alla domanda: “Quanti anni ha il cliente target?” – può essere una informazione non rilevante ma seguimi nel ragionamento – un manager potrebbe rispondere di intuito dicendo, ad esempio, 40 anni. Potrebbe fare questa affermazione sulla base di sensazioni personali magari legate ai prospect incontrati negli ultimi mesi.
Questo ragionamento si basa, quindi, sul bias di conferma: il manager dice questo numero perché ha recentemente interagito con clienti di questa età; inoltre non tiene conto della possibilità che i 40enni siano una fetta rilevante ma non la più importante sul totale.
Oppure la risposta può arrivare come media, ma la media non tiene conto della reale curva di distribuzione per fascia di età. (dai 30 ai 40, dai 40 ai 50?).
Ancora peggio è quando i manager di funzioni diverse hanno sensazioni diverse tra loro. Hai presente? Sei intorno ad un tavolo, in riunione, e tutti hanno idee e sensazioni differenti (“per me 40”, “per me invece 50”…chi offre di più?).
Analizzando i dati del CRM possiamo rintracciare un dato corretto da utilizzare per le nostre decisioni.
Un CRM ben compilato e ben analizzato è un patrimonio di grande valore per ogni azienda.
(Anche se spesso è ancora visto come un costo e come un peso da parte di chi lo deve compilare e lo fa solo perché lo ha negli obiettivi.)
Prima di lanciarci a capofitto sulla cosa che “ci sembra giusta da fare”, quindi, cerchiamo la risposta migliore facendoci le domande giuste e analizzando i dati.
Per trovare le domande giuste, tiriamo quindi fuori dal cassetto l’analisi del target, togliamo la polvere – aggiorniamola grazie all’analisi dei microdati e dei dati del CRM – e riprendiamo ad utilizzarla come risorsa strategica nel nostro lavoro quotidiano.
