“La ripetizione di piccoli sforzi otterrà più dell’uso occasionale di grandi talenti.”
Qualche giorno fa mi confrontavo con una collega Marketing Director (ciao Ale, si parla di te!) sul fatto che capiti frequentemente di ricevere domande sull’Advertising e sulla Lead Generation non appena l’interlocutore di turno scopre che ci occupiamo di marketing.
“Ahh, anche noi facciamo marketing, abbiamo TizioTazio, che ci fa le ads”
ma anche:
“Stiamo facendo questa campagna, tu cosa ne pensi?”
Affermazioni e domande come queste capitano spesso e, se ti occupi di marketing, saranno capitate anche a te almeno una volta.
È come se nella mente di chi non si occupa di marketing ci fosse l’equazione1:
Marketing = Pubblicità (Adv) = Lead generation (generazione di contatti)
Dopo un sorriso iniziale di circostanza, arriva un po’ di frustrazione. Quando è accaduto che tutto il marketing si appiattisse sulla pubblicità e sulla generazione di lead?
Me lo sono chiesta spesso e ce lo siamo chieste anche io e Ale.
Da dove deriva questa semplificazione?
Dato che questa newsletter serve a farsi domande più che a darsi risposte, apro il quesito a chi legge – fammi sapere cosa ne pensi – e intanto dico la mia.
Pur non avendo LA risposta ho alcune parziali risposte e riflessioni da condividere.
Ecco la prima. La pubblicità e la generazione di contatti sono concetti facili da spiegare e da capire.
Sono comprensibili i risultati attesi e, soprattutto, questi risultati si possono vedere in “poco” tempo e sono molto vicini alle vendite.
Per molte altre attività di marketing, invece, non è così.
In un periodo in cui la competizione è elevata ed è difficile emergere nel rumore, l’attività di lead generation è facilmente spiegabile, misurabile, concreta. Facilmente “vendibile e comprabile”, insomma.
Attenzione: so bene che fare pubblicità e lead generation è importante, e la maggior parte delle volte imprescindibile, ma ciò su cui voglio puntare l’attenzione è che diventa vitale ricordare – a tutti – che il marketing è molto di più.
L’equazione di cui sopra, nella testa del cliente, è pericolosa.
Tende ad eludere la complessità, a fare tabula rasa del pensiero strategico che però rappresenta la bellezza e la profonda utilità del marketing.
[È quella cosa di cui anche io mi sono innamorata quando per caso, accompagnando un compagno di classe del liceo ad iscriversi alla facoltà di economia, sono stata folgorata sulla via di Damasco. Avrei dovuto iscrivermi a biologia.. e invece!]
Torniamo al punto: la complessità. Tendiamo a rifuggire ciò che è complesso, perché faticoso, perché ci porta a farci domande per le quali dobbiamo trovare il tempo di rispondere, perché non riusciamo a trovare la risposta e perché LA RISPOSTA non c’è ma ce ne sono tante, tutte possibili e non esaustive.
Del resto la narrazione prevalente – e tossica – in cui siamo immersi è che il risultato debba arrivare subito, senza fatica, e, se così non accade, significa che abbiamo fallito, che c’è qualcosa che non va.
Probabilmente questo atteggiamento è aggravato dal fatto che siamo abituati alla fruizione di contenuti veloci, alle scariche di dopamina dei social, alla soddisfazione immediata.
È come se avessimo perso la capacità (o la voglia) di cogliere le sfumature, di esercitare un pensiero critico, di lavorare con impegno senza una gratifica e un risultato immediati.
Se ciò che facciamo non ci permette di ottenere un risultato subito allora non serve. E se il risultato non lo otteniamo subito allora vuol dire che non lo otterremo mai. Ma è proprio così?
Vediamo ciò che è vicino e perdiamo la capacità di vedere ciò che ci porta lontano.
Insomma, è come se fossimo diventati miopi e questa strana equazione del marketing tende a peggiorare la miopia.
Serve forse un nuovo paio di occhiali per correggere questo difetto di visione?
Forse si.
L’equazione Marketing= Pubblicità = Lead generation è pericolosa anche per un altro motivo.
Tende a conferire al marketing il ruolo di “quasi vendita”.
Se ci pensiamo bene, e se hai lavorato nel B2B lo sai ancora meglio, il ruolo di ricerca contatti (la lead generation, appunto) una volta era attività di competenza delle vendite (agenti/venditori).
C’erano gli agenti “hunters”, i cacciatori, quelli bravi a trovare nuove opportunità e nuovi clienti. E c’erano poi i farmers, “i coltivatori”, quelli più bravi a far crescere i clienti acquisiti dagli hunters.
In alcune aziende e settori è più o meno ancora così, se non fosse che gli agenti sono merce assai rara da trovare perchè ci sono sempre meno persone disposte a intraprendere questo lavoro. (Ma siamo pronti agli agenti 4.0 guarda qui – just kidding).
Quindi, se trovare contatti era un lavoro di competenza delle vendite e invece ora è il marketing a farlo, in molte aziende (soprattutto PMI che costituiscono il tessuto imprenditoriale e industriale italiano) accade facilmente di confondere i ruoli e far diventare il marketing solo un “supporto alle vendite”.
Ma il marketing è un insieme più grande del sottoinsieme formato da advertising e lead generation.
Servono infatti altre “cose di marketing” per far funzionare un’azienda, un progetto e, se ci pensiamo bene, anche per far funzionare bene le stesse attività di pubblicità e lead generation.
Occuparsi di branding è un esempio.
Il branding è, nel marketing, quel personaggio mitologico per il quale non ci sono mai abbastanza risorse: budget, tempo, attenzione, comprensione.
Se ti occupi di branding avrai sentito, almeno una volta, frasi come queste: “serve proprio?”, “non abbiamo abbastanza budget”, “lasciamo per un po’ questa idea in cantina”.
Io le sento tanto da libera professionista, ora, quanto le sentivo da dipendente, prima.
La difficoltà a coniugare il ritorno nel breve e nel lungo periodo, pubblicità e branding, sono testimoniate dai numeri del report 2023 dell’Osservatorio Marketing B2B di Marketing Arena.
“Quanto dichiarato dalle aziende rispetto alla percentuale di budget investito in attività di advertising contrasta con la messa a leva delle attività di branding.
L’obiettivo della brand awareness è il raggiungimento del maggior numero di utenti a target per aumentare la notorietà di marca, che non può essere raggiunto senza gli adeguati investimenti.
Tuttavia la difficoltà di misurazione, soprattutto nel breve periodo, dell’efficacia delle azioni di brand awareness molto spesso ne blocca le risorse economiche, che non trovano un immediato riscontro in termini di business.
Occorre quindi ragionare anche in una pianificazione di lungo periodo, consapevoli che i ritorni di queste attività non saranno immediati.”
Qualche tempo fa mi è capitato di assistere al naufragio di una campagna di branding che puntava sulla sostenibilità e che è stata trasformata, dopo qualche settimana dall’avvio, in una campagna di lead generation che parlava anche di sostenibilità.
“Non possiamo misurare il ritorno sulle vendite” e ” non vediamo gli effetti concreti in termini monetari”, hanno ripetuto perentoriamente, più volte, in riunione, alcuni Dirigenti. Gli stessi che, poche settimane prima, avevano approvato il progetto.
Ero stata chiamata per tutt’altro quindi non avevo possibilità di intervenire però mi è spiaciuto moltissimo.
Era una campagna ben curata e studiata, andava nella direzione indicata dalla strategia del brand, puntando su un fattore distintivo per l’azienda. Nel settore, tra i clienti e potenziali clienti si era creato il giusto fermento attorno a questa campagna, anche con richieste di informazioni.
Stava performando bene, insomma, ma occorreva guardare i giusti indicatori e sposare il fatto che l’obiettivo finale non fosse un aumento immediato di fatturato.
Ma ancora una volta, se nella cultura aziendale il marketing è ausiliario delle vendite, è difficilissimo far passare questi concetti.
Questo ruolo ausiliario del marketing è dimostrato anche dal fatto che in molte aziende, qui in Italia ma anche oltreoceano, il CMO (il Chief Marketing Officer) raramente fa parte del Board.
Secondo una ricerca condotta da Deloitte, solo il 26% dei CMO viene regolarmente invitato alle sedute del consiglio di amministrazione.2
Insomma il marketing non siede al tavolo di chi decide.
(leggi di più qui e qui )
Per questo è importante, per chiunque si occupi di marketing, confutare l’equazione e farsi portavoce di un cambiamento culturale nelle aziende, almeno in quelle con cui ci troviamo a lavorare.
Ma andiamo oltre il branding.
Non possiamo dimenticarci del resto del pensiero strategico di marketing che, ad esempio, ci porta a ragionare sul posizionamento: da aver ben chiaro prima di partire per qualsiasi avventura di marketing (e imprenditoriale).
A chi comunicare, i fattori distintivi, la proposta di valore… Senza queste attività che costituiscono la base della strategia rischiamo di mettere insieme una macedonia di attività di marketing priva di senso.
E, per cogliere l’ironia, senza queste attività strategiche anche la generazione di contatti soffrirebbe.
Infatti: come scegliamo il target delle nostre pubblicità, quali trigger utilizziamo, su quali benefici puntiamo?
Queste e altre domande che servono per far funzionare le ads partono tutte dall’aver chiaro il posizionamento (sì, anche quando ci sono l’Intelligenza Artificiale generativa su Meta o l’amico Performance Max ad aiutarci).
E quindi come si fa a scardinare questa “strana equazione di marketing” quando la incontriamo?
- Diventando promotori di una “cultura” di marketing che vada oltre le singole azioni, oltre l’impatto immediato sulle vendite.
- Riportando il pensiero strategico al centro di ogni discorso, di ogni riunione con il team o con il cliente.
- Facendoci e facendo le giuste domande prima di metterci al lavoro. Prima di intraprendere qualsiasi azione. Prima di buttarsi sul business manager a creare la campagna di ADV. Prima di scrivere qualsiasi contenuto. Prima di girare un reel… insomma ci siamo capiti.
- Evitando semplificazioni anche se ci fanno comodo per vendere i nostri servizi.
- Smettendo di farci la guerra solo perché pensiamo, in modo dogmatico, che la nostra specializzazione sia più utile di altre. A prescindere.
Affinchè il marketing possa essere efficace, fare la differenza e quindi ricoprire la posizione che merita in azienda e nella testa dei nostri interlocutori, dobbiamo cambiare noi che il marketing lo facciamo.
L’obiettivo è riuscire ad allargare lo sguardo oltre il proprio orticello, per trovare quell’equilibrio dinamico che permette all’azienda di navigare a velocità costante, coniugando ciò che serve oggi con ciò che permette di costruire il domani.
Abituare se stessi, e abituare gli altri, al pensiero strategico è una questione di impegno e pazienza: come la goccia, che scava la roccia non per la sua forza ma per la sua costanza.
Sarebbe un grande passo avanti se fossimo tutti – un po’ di più – delle gocce.
