scegliere e poi remare nella stessa direzione
“La coperta è corta”.
Io l’ho sentita dire spesso questa frase, in aziende di tutte le dimensioni.
Significa che le risorse sono sempre in numero limitato rispetto ai progetti che si vorrebbe eseguire.
Sono in numero limitato le persone che devono occuparsi di un progetto e il loro tempo a disposizione. È limitato – se non limitatissimo – il budget. Ed è limitata, non dimentichiamocelo, anche l’attenzione del pubblico e dei clienti.
Usando un po’ di buon senso, quindi, è chiaro che occorra fare delle scelte sui progetti da seguire durante l’anno.
Di solito queste scelte vengono prese, tra la fine del terzo e l’inizio del quarto trimestre, durante la fatidica riunione del management dedicata ai piani dell’anno successivo.
[Alle volte il management è il solo founder e quindi la riunione la fa con se stesso, probabilmente sotto la doccia o in macchina – perché si sa che le idee migliori vengono quando ti dedichi ad attività routinarie – ma non tergiversiamo.]
In questa riunione, dicevo, si parte dalla strategia di business e si definiscono gli obiettivi per l’anno successivo. A cascata, si definiscono la strategia e i progetti di ogni funzione. Anche per il marketing.
Scegliere dovrebbe essere, quindi, un processo naturale…però, in pratica, non è così.
Capita spesso di uscire da queste riunioni con una macedonia di progetti da portare avanti, tutti quanti, tutti insieme.
Quello che si sente dire tra manager è:
“È la normalità”
“Ma sì, in qualche modo ce la facciamo”
oppure la versione dei newbie:
“Noi siamo una startup e quindi dobbiamo per forza fare tutto.”
…gli sguardi di disapprovazione che solo i gatti possono lanciare.
Non scegliere, però, significa:
- non avere abbastanza budget per seguire tutto;
- limitarsi, per la ragione di cui sopra, a fare il minimo indispensabile e spesso in mediocrità;
- non avere persone abbastanza fresche, attente, concentrate sul progetto per eseguire con eccellenza, programmare piani B, anticipare rischi, insomma poter dare il meglio di sé;
- ripetere pattern di comportamento consolidati ma non funzionali, per inerzia;
- non riuscire a capire quali attività sono in grado di fare la differenza sui risultati.
Di fatto, non scegliere significa non avere abbastanza traction per farli andare bene, questi progetti.
Forse stai pensando: “Ma Ambra, per scegliere occorre capire cosa può funzionare meglio e quindi occorre testare, non si può scegliere a priori”.
Non scegliere è ben diverso dal testare per capire cosa funzioni meglio.
Testare è comunque una scelta e porta con se una pianificazione ad hoc, KPI specifici, un orizzonte di tempo limitato e una definizione coerente degli obiettivi delle diverse funzioni coinvolte.
Seguire per bene più progetti e testare per bene sono concetti molto diversi dal non scegliere, e dall’eseguire “subito” qualsiasi idea o “presunta” opportunità bussi alla porta del CEO, delle vendite, del marketing, dello sviluppo di prodotto o di altri reparti.
Ma allora perchè scegliere è così difficile?
Non ho tutte le risposte a questa domanda ma ne ho alcune – basate sull’esperienza che solo due decadi di lavoro possono darti.
Scegliere è più difficile quando la strategia di business non c’è o non è chiara.
ome marketers la cosa principale a cui ci dedichiamo è sviluppare la strategia di marketing per poi definire le tattiche per realizzare tale strategia, ma tutto si basa sugli obiettivi aziendali. Senza di quelli non si sa cosa scegliere e si finisce per non farlo.
Ma, anche quando la strategia di business è chiaramente definita rimane il fatto che scegliere è difficile e rischioso, anche per la propria carriera.
Un progetto che non porta i risultati voluti ti proietta più vicino ad uno stop della tua carriera rispetto a #n progetti dai risultati insignificanti.
Sarà infatti il progetto andato meno bene quello per il quale sarai ricordato dall’amministratore delegato, almeno per un po’ di tempo.
Dato che nel business e soprattutto nel marketing non c’è certezza matematica che ad una determinata azione corrisponda un risultato preciso, stare nel marasma del tutto-un-po’ sembra la soluzione più proficua.
Altre volte, invece, non si sceglie per senso di onnipotenza: “in questa azienda siamo diversi e possiamo fare tutto”.
E infine, alle volte, sembra di aver fatto delle scelte ma invece non è così.
Questo accade quando c’è disallineamento tra obiettivi, soprattutto tra obiettivi di marketing e vendite.
È un disallineamento subdolo perché leggendo i piani di marketing e vendite sembra tutto a posto. Le scelte sono state fatte correttamente eppure… le cose non funzionano e la coperta è corta ugualmente. Perchè?
Perché gli obiettivi personali, ovvero quelli su cui si basano gli incentivi dei marketer e quelli su cui si basano gli incentivi delle vendite sono in antitesi.
L’ultima volta in cui mi sono ritrovata in questa situazione è stato qualche mese fa. Piani allineati sulla carta ma estrema difficoltà a far funzionare le cose.
Il team di marketing infatti era premiato economicamente in funzione dei risultati del lancio del nuovo prodotto A. Anche il il team di vendita veniva premiato per la vendita del prodotto A ma le provvigioni erano ancora più alte in caso di vendita del prodotto C, per smaltire le giacenze di magazzino. In questi casi ogni persona segue i propri obiettivi personali – che le permettono di guadagnare di più – con buona pace degli obiettivi strategici.
Questo disallineamento lo incontriamo molto di frequente, soprattutto nelle aziende con un ampio portfolio prodotti e un grande team di vendita.
E in tutto questo… noi freelance?
La “non scelta” dei clienti impatta anche su di noi freelance o agenzie.
Quando per il nostro cliente la coperta è troppo corta, noi lo scopriamo solitamente tardi, attraverso una serie di sintomi fastidiosi: mancate o confuse risposte dei nostri interlocutori, tempistiche che si allungano a dismisura, n-mila richieste di revisioni del progetto, pagamenti dovuti che vanno sollecitati più volte.
Quando compaiono questi sintomi, il commitment per il progetto che ci hanno affidato sta venendo meno. E questo può accadere anche quando il cliente è di lunga data e ci siamo sempre trovati bene a lavorare insieme.
L’unico modo (che funziona per me) per ridurre il rischio, è mettere a contratto momenti di allineamento periodico.
Perché quando in azienda la coperta è corta, noi potremmo essere gli ultimi ad accorgercene.
